PENGARUH SITUASI
KONSUMEN
·
Menurut Angel dan
kawan kawan pada tahun 1994 pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh
yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek.
·
Sedangkan menurut
Mowen dan Minor pada tahun 1998 situasi konsumen adalan faktor lingkungan
sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada
waktu tertentu dan tempat tertentu.
·
Berikut ini
adalah 5 karakteristik situasi pembelian :
1. Lingkungan FisikSarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen
2. Lingkungan Sosial
Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.
3. Waktu
Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda antar konsumen.
4. Tujuan
Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.
5. Suasana Hati
Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesagesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.
·
Berikut ini
adalah beberapa situasi yang dapat mempengaruhi seseorang untuk membeli suatu
barang :
1. Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang
dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian
akan mempengaruhi pembelian
2. Situasi Pemakaian adalah situasi penggunaan produk dan
jasa merupakan situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen
seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi
·
Faktor-faktor Situasi Konsumen
Pengaruh
situasional dalam konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang
muncul pada saat aktifitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi
faktor-faktor seperti : melibatkan waktu dan tempat dimana aktifitas konsumen
terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan tidak
termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi
konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan
lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama .
·
Jenis-jenis Situasi Konsumen
1. Situational InvolvementTerjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
2. Enduring Involvement
Terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.
·
Tipe Situasi Konsumen
1. Situasi
Komunikasi
Situasi Komunikasi adalah suasana atau
lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi.
Komunikasi yg dilakukan bisa bersifat pribadi atau nonpribadi. Konsumen mungkin
memperoleh informasi melalui :
Ø Komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga
penjual, atau wiraniaga.
Ø Komunikasi non
pribadi, seperti iklan TV, radio, internet, koran, majalah, poster, billboard,
brosur, leaflet dsb.
Ø Informasi diperoleh langsung dari toko melalui
promosi.
2. Situasi
Pembelian
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau
suasana yang dialami / dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa.
Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian.Misal: ketika konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tersebut mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.
Tipe Situasi Pembelian
§ Straight
Rebuy : pembelian dilakukan
secara teratur seperti yang sudah dilakukan sebelumnya, tanpa modifikasi.
§ Modified Rebuy : pembelian dengan melakukan modifikasi
(perubahan) spesifikasi produk, harga persyaratan pengantaran dan syarat-syarat
lainnya.
§ New Task : pembelia membeli produk jasa untuk pertama kali.
Di sini dibutuhkan lebih banyak informasi, lebih banyak orang terlibat dan
waktu yang lebih panjang untuk membuat keputusan.
3. Situasi
Pemakaian
Misal: konsumen muslim sering memakai kopiah
dan pakaian takwa pada saat shalat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan
dipakai kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang
digunakan untuk pergi bekerja. Para produsen sering menggunakan konsep situasi
pemakaian dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk
untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi
untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan
berolahraga.
·
Tipe-tipe Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan
berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler
(2000) membedakan 4 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkatan
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek.
1. Perilaku
membeli yang rumit
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan
keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari
perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli
ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli,
beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, tv, pakaian ,
jam tangan, computer pribadi, dll.Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku
membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli semacam ini meliputi
keterlibatan yang tinggi pada konsumen menyadari hanya terdapat sedikit
perbedaan di antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk
pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli
secara relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh : karpet,
keramik, pipa, dll. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang
memberikan kenyamanan.
3. Perilaku
membeli berdasarkan kebiasaan
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan
kebiasaan, bukan berdaasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk
secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka telah mengenal
produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa
mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.
Perilaku ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air mineral,
dll.
4. Perilaku
membeli yang mencari keragaman
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah,
namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini
bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat
melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau
dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Karena
sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para
pesaing sudah menwarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sample
dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas
dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk
yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
·
Interaksi Individu dengan Situasi
Memahami serta menganalisis pengaruh situasi
dalam proses pembelian barang , banyak dan konsumen yang di pengaruhi oleh
variasi dari situasi lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu. Belum
tentu saat orang lain menggunakan produk A saat ia berjemur di pantai tapi bisa
saja orang lain menggunakan produk A sebagai lotion untuk ke kantor atau
kemanapun ia pergi tidak harus saat berjemur saja. Jadi penggunaan produk
tertentu tidak hanya pada satu situasi saja tapi bisa untuk situasi lain untuk
orang lain.
·
Pengaruh Situasi yang Tidak Terduga
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi
dari pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan
yang didasarkan pada maksud pembelian, yang tadinya dia tidak mau embeli
barang tapi karena suatu hal jadi membeli barang tersebut. Contoh : saat
jalan ke pusat perbelanjaan, ayah melihat ingin membeli baju baru padahal
awalnya mereka ke pusat perbelanjaan hanya untuk belanja bulanan.
Ø Contoh Kasus
Misalkan ketika seseorang sedang menjalani
perjalanan jauh menggunakan kapal untuk menuju pulau tertentu, tentu dia akan
membawa persedian makanan, tapi hanya untuk 2 hari paling lama dan seterusnya
dia harus membeli makanan yang ada dikapal, memang secara harga pasti akan mahal
dari biasanya, namun harus dipertimbangkan bahwa dia juga bukan berada ditempat
yang biasa, dari situlah seseorang/konsumen akan mempertimbangkang situasi/
kondisi dimana dia berada.Dan mau tidak mau dia harus membeli makanan tersebut walaupun harganya mahal dibandingkan ditempat lain. (situasi pembelian)
Pada saat musim dingin biasanya orang-orang akan menggunakan pakaian musim dingin atau baju hangat, berbeda halnya dengan seseorang yang pergi ke tempat yang beriklim tropis dan hangat, pasti akan ada perbedaan dalam hal penggunaan pakaian.
Orang yang pergi ke tempat tropis seperti pantai, pasti akan menggunakan pakaian yang tidak terlalu tebal. Disitulah dapat kita lihat pengaruh tempat dan iklim akan mempengaruhi seseorang dalam hal pemakaian barang. (situasi pemakaian)
Ketika seseorang sedang membutuhkan informasi, maka orang tersebut pasti akan mencari informasi yang dia butuhkan, entah itu melalui surat kabar komunikasi langsung dengan orang lain atau mungkin melalui media elektronik, semua itu tergantung jenis informasi yang dibutuhkan.
Misalkan seorang ibu yang sedang berhemat, pasti akan mencari informasi tentang harga-harga kebutuhan pokok, melalui surat kabar/koran atau mungkin akan mendatangi tempat kebutuhan tersebut. Ketika ibu tersebut sudah mendapat informasi secara jelas tentang harga-harga barang yang naik dan mana harga barang yang turun tentu dia akan mengevaluasi hasil tersebut dan membeli kebutuhan sesuai dengan kemampuannya. (Situasi komunikasi)
DAFTAR PUSTAKA
